新华社北京11月13日电 标题：“库存秒空”、“销量过亿”……揭秘直播间部分热销数据背后的套路
新华社“新华视点”记者胡林格罗、胡娜云、李雅婷
“3、2、1，连线！” “只剩下最后100份订单了！” ……“双11”促销期间，一些电商主播经常发布惊人的销售数据，营造火爆的销售环境，鼓励消费者下单。但也有消费者反映，部分直播间的“限时优惠”并非“限时”，一些号称“售完”的产品仍在销售。
这些直播间的销售数据真实吗？如何管理直播电商环境？ 《新华社视点》对此展开调查。
库存数量可生成，交互用户“托儿”多
“今天是主播生日。sp特价仅持续5分钟。一旦售出，就断货了！”近日，记者在某平台直播间看到，有主播正在推销一款据称“碎片定价”的毛衣。该毛衣售出后，直播间不断滚动显示用户的购买信息。
“销量这么好，我要为我的家人再延长 5 分钟。不要错过这个机会，它不会再回来了！”主播说道。但第二天，这件毛衣又出现在同一个直播间。
庞大的在线人数、秒消失的库存、“最后几张订单”的说辞很容易让消费者产生冲动购买。 “主播一说‘限时抢’，我就有一种紧迫感，不知不觉就下单了。”消费者周女士说。
真相是什么？ “直播间的很多‘太空空间’情节都是精心设计的‘表演’。”罗组长江西某主要从事直播业务的媒体公司负责人表示，这是一种“饥饿营销”。
来自广东佛山的吴女士说，他曾经在直播间蹲了十多分钟，发现评论区只有寥寥无几的人来往。然而，一旦链接发布，库存很快就售空了。 “当我接触到它的时候，我以为我很幸运，但后来我冷静下来，醒悟过来。它变成了，只有我一个人真正食用了它，其他人都只是一个托儿！”
业内人士表示，为了获得更多曝光，一些商家和主播会提前在系统后台建立库存，并要求海军联系评论区拉高好评，并配合直播剧本营造“秒空”的假象，从而吸引真实流量到现场。部分直播间真实成交率低于5%。
“当前电商平台普遍采用‘销量越高、曝光量越大’的推荐逻辑，这种算法机制很容易导致交易者陷入‘数据焦虑’，一定程度上加剧了数据造假。”天津市电子商务协会常务副会长李谦表示。广州荔湾区一家皮具商行的负责人朱先生表示，直播赛道上的竞争非常激烈。没有数据和人气的支撑，在创建直播账号的早期“起步”阶段很难“突破”。
专业团队招募“刷户”打造链链
流量造假产业链中，直播间的错误库存和人数是如何操作的？
——一些专业团队号称提供“数据‘加热’”服务，为业务“提速”。
多家社交媒体主播搜索该平台，发现不少有关“供暖数据”的广告一位博主发帖称，可以“手动刷推荐，不带节奏互动”。这也催生了业界的“行话”：使用代购服务的人被称为“买菜”，出售直播数据的人被称为“导演”，真人参与互动的人被称为“演员”，购买总次数被称为“票房”。
“互动业务每人每小时5元。所有演示均由不同IP地址的真人进行，演讲可定制。”该博主表示，提前20分钟利用真人的流量，可以增加客户作品的点击量和浏览量。直播过程中，人们可以点赞、评论、关注，然后加入用户的粉丝群，轻松签名，短时间内不离开现场。
——“刷工”经常以“打工”的名义招收。
在一些社交平台上女士们，现在有大量的“刷手”招聘帖子。这些帖子打着“看羊毛直播”、“兼职副业”的旗号，吸引用户加入社区，通过群接收指令赚取工作钱，然后用这些钱换取观看奖金。 “主要任务是进入指定购买环节，完成‘15个字+好评’，就是用时间换金钱，每单就能赚几块钱。”广东东莞一所大学的学生朱莹莹说，她的一些同学也参与了这种“兼职”。
“流量造假会导致平台算法思考，将流量向人贩子倾斜，这种行为扰乱了市场公平竞争秩序，损害了诚信经营商户的利益。”李谦表示。
这一问题已引起监管部门的关注。中央网信办公布数据2025年初的通报显示，2024年以来，网信部门认真查处网络流氓组织的招募、晋升和多元化、数量控制和评估等问题。责令关闭、删除网站平台400多个，鼓励各大平台清理违法信息482万条，处置账号和商户239万个、群组5.2万个。今年，北京市市场监管局成功查处全国市场监管领域首例直播电商“专业弹幕”案件。某生物科技公司雇佣“喷子”在直播中发布虚假用户评论，误导消费者，被处以10万元罚款。深圳市市场监管局近日公布了一起利用“直播+刷单”实施流量诈骗案件，该公司涉案人员被罚款20万元。
完善打击交通欺诈的监管措施
“一些企业家和流氓伙同流氓在直播间在线做实时数字，制造虚假产品销售，涉嫌侵犯消费者知情权，违反公平交易原则。”中国社会科学院大学法学院副教授刘晓春表示，控制直播间数据造假，可以鼓励企业投入资源和精力提高产品质量，有助于营造高效的消费环境，促进产业可持续发展。
记者发现，多家主流直播平台正在加强对直播间异常流量的监控。抖音发布公告，严厉打击非法提供“点赞、拉评”等付费服务的“网络喷子”。记录最终，平台下架违法视频4万余条，无限期封禁、封禁账号3万余个。快手表示，可以通过控制系统实时识别、中断。对于直播销售欺诈行为，帮助交易者等人进行虚假交易的用户，将视情节轻重，受到删除交易数据、限制订单等措施。
广东南弗雷德律师事务所律师向兰金认为，互联网技术的快速迭代，让打假变得更加智能化、无形化，尤其是直播的涌入，增加了取证的难度。此外，平台数据的真实性与算法之间的关系复杂，需要结合电子证据和主观刻意的综合判断。法律的适用还需要更加细化。
专家如刘晓春建议，平台应进一步强化技术手段，完善流量欺诈识别机制，通过实时监控交易环节异常行为，精准识别欺诈订单，建立商户信用档案，对造假者进行流量限制。对顶级直播间、顶级主播和账号以及高流量或高成交量的直播活动实施基础监控，开发人工智能识别、区块链存证等反作弊工具。
《关于规范直播电商行业乱象、进一步明确法律责任的通知》（征求意见稿）直播电商各参与者的义务及义务行业。专家认为，措施出台后，将进一步加强对直播全过程的监管，促进直播电商健康发展。
市场管理部门提醒消费者，网购时应留意短时间销量激增、评价雷同、修饰过度的商品。必须综合参考多方信息，做出理性消费决策。
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